جذب مخاطب با بیسکویت‌های مناسبتی!

مصاحبه‌ی «فرصت امروز» با اردشیر طیبی پیرامون استراتژی محتوای بیسکویت گرجی

جذب مخاطب با بیسکویت‌های مناسبتی!

منتشر شده در روزنامه‌ی فرصت امروز (۸ تیر ۱۳۹۴)

 

این روزها به هر طرف که نگاه می‌کنید، با افرادی مواجه می‌شوید که سرشان را در موبایل‌های‌شان فروکرده‌اند و دائم از این شبکه اجتماعی به شبکه‌ای دیگر سر می‌زنند. شاید این موضوع از لحاظ اجتماعی اثرات خوبی نداشته باشد ولی در حوزه تبلیغات، این رفتار مطمئنا تاثیرات مثبتی برای برندها به همراه خواهد گذاشت. به هرحال همین رفتار باعث خلق صفحه‌های تبلیغاتی مختلف توسط شرکت‌ها در شبکه‌های اجتماعی شده است. اینستاگرام از جمله شبکه‌های اجتماعی است که این روزها طرفداران بسیاری را به خود اختصاص داده است. شبکه‌ای که افراد دائم در حال عکس‌گرفتن و به اشتراک گذاشتن در آن هستند.

یکی از برندهای فعال این روزها در اینستاگرام، گرجی است. کمپین اینستاگرامی گرجی بسیار پرسروصدا شده و بسیاری در مورد آن صحبت می‌کنند و تصاویری از طرح‌های تبلیغاتی آن را برای هم ارسال می‌کنند. در طرح‌های اینستاگرامی گرجی گروه طراح محصولات این شرکت را با رویدادها و مناسبت‌های روز مرتبط کرده‌ است؛ شیوه‌ای که بسیاری از برندها در راستای تبلیغات خود از آن استفاده می‌کنند. در ادامه با اردشیر طیبی، مدیرعامل شرکت ماهورنگار مجری کمپین دیجیتال مارکتینگ شرکت بیسکویت گرجی به گفت‌وگو نشسته‌ایم. وی به سوالات «فرصت امروز» درباره روند طرح‌ریزی کمپین‌های اینستاگرامی و همچنین کمپین اینستاگرامی گرجی پاسخ می‌دهد.

***

درباره روند برنامه‌ریزی کمپین‌های اینستاگرامی برای‌مان بگویید؟

این موضوع یک بحث کلی است و نمی‌توان یک نسخه را برای همه برندها پیچید ولی کلا به خاطر ذات تعاملی چنین کمپین‌هایی، بهترین حالت این است که برنامه‌ریزی به شکلی باشد که در همان ابتدا مخاطبان را درگیر کمپین کند. البته مهم‌ترین فاکتور برای شروع چنین کمپین‌هایی، تولید محتوایی جذاب برای صفحه اصلی اینستاگرام است تا محتوای صفحه برای تعداد اندک مخاطبانی که در ابتدا صفحه را دنبال می‌کنند آنچنان جذاب باشد که خودشان نقش یک رسانه تبلیغاتی را بازی کنند و دوستان خود را برای دیدن صفحه دعوت کنند. قابلیت رسانه اینستاگرام زیاد است و با ذات بی‌حوصله مردمان امروزی نزدیکی بسیاری دارد. روز به روز به جمعیت مردمی که دیگر شاید کمتر حوصله خواندن متن‌های طولانی و حتی کوتاه را دارند اضافه می‌شود و این به قدرت اینستاگرام به‌عنوان یک شبکه اجتماعی مبتنی بر عکس افزوده است.

ه همین علت اینستاگرام به طور فزاینده‌ای برای استفاده تجاری مورد توجه قرار می‌گیرد. مزیت استفاده از شبکه‌های اجتماعی جهت مقاصد تجاری این است که به هرحال این رسانه تبلیغاتی کاملا به مخاطب آزادی عمل می‌دهد که طرح تبلیغاتی را ببیند یا اینکه بی‌تفاوت از کنار آن بگذرد و مخاطبان معمولا مشتاق نیستند که از آنها استفاده تبلیغاتی شود و در اکثر مواقع نسبت به آگهی‌های تبلیغاتی که اجبارا به آنها تحمیل می‌شوند، واکنش خوبی نشان نمی‌دهند اما در شبکه‌های اجتماعی مخاطبانی که صفحه‌ای را دنبال می‌کنند، در واقع به برند مورد نظر وفادار هستند و به میل خودشان این کار را انجام می‌دهند و این نکته‌ای است که شاید جمعیت مثلا ۱۰ هزار نفره‌ای که یک برند را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند از میلیون‌ها مخاطبی که ممکن است یک تبلیغات تلویزیونی را تماشا کنند متمایز و با ارزش‌تر می‌کند. البته گاهی مخاطبان به دلیل دریافت اطلاعات مختلفی مانند تخفیف و مسائل دیگر صفحه را نیز دنبال می‌کنند ولی در هر حال آنها را می‌توان جزو مخاطبان وفادار آن برند در نظر گرفت.

آیا فعالیت‌های صفحه‌های اینستاگرامی برندها را می‌توان در قالب یک کمپین تعریف کرد؟

بله کاملا و البته این موضوع فقط به اینستاگرام منحصر نمی‌شود و تمامی شبکه‌های اجتماعی این قابلیت را دارند. چنین کمپین‌هایی در قالب دیجیتال مارکتینگ تعریف و اجرایی می‌شوند و در قالبی بزرگ‌تر می‌توانند و شاید ضرورت هم داشته باشد، که به‌عنوان جزئی از کمپین‌های تبلیغاتی ۳۶۰ درجه دیده شوند. کمپین‌هایی که در این شبکه‌ها اجرا می‌شوند، مخاطبانی کاملا متفاوت با سایر رسانه‌های سنتی دارند و حتی هر شبکه اجتماعی مخاطبان خاص خود را دارد. برای مثال جنس مخاطبانی که صفحه‌های اینستاگرامی را دنبال می‌کنند با مخاطبانی که صفحه‌های توییتر را دنبال می‌کنند، متفاوتند. این تفاوت از همه لحاظ است. برای چنین کمپین‌هایی، تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی مختلف، طراحی وب‌سایت به اجزای گوناگون اهمیت زیادی دارد.

بهتر است سراغ کمپین دیجیتال مارکتینگ شرکت بیسکویت گرجی برویم، چرا برند گرجی میان رسانه‌های مختلف سراغ شبکه‌های اجتماعی رفته است؟

فاز اجرایی این کمپین از بهمن ۹۳ کلید خورده و پیش از آن بیسکویت گرجی هیچ حضوری در شبکه‌های اجتماعی نداشت. در استراتژی که ما به شرکت بیسکویت گرجی پیشنهاد کردیم و خوشبختانه مورد تایید قرار گرفت قرار بر این شد که شبکه‌سازی روی اکثر شبکه‌های اجتماعی مهم و تاثیرگذار از جمله فیس‌بوک، گوگل پلاس، توییتر و اینستاگرام انجام شود اما تمرکز اصلی روی اینستاگرام گذاشته شود. خوشبختانه اینستاگرام فیلتر نیست و درحال حاضر نزد مخاطبان ایرانی از اقبال بیشتری نسبت به سایر شبکه‌های اجتماعی برخوردار است.

پس با این توصیفات اینستاگرام رسانه مناسبی برای ورود برندها به عرصه دیجیتال مارکتینگ است. بیسکویت گرجی برندی قدیمی و نوستالژیک است که این برند از سال گذشته کمپینی را در رسانه‌های محیطی با شعار «وقت گرجی» شروع کرده بود. کمپینی که در آن شخصیت‌های متفاوتی برای محصولات گرجی طراحی و در آگهی‌های تبلیغاتی از آنها استفاده شده بود. گرجی بعد از اکران این کمپین سراغ گروهی برای راه‌اندازی کمپینی در شبکه‌های اجتماعی آمد. برای این منظور تلاش کردیم، کمپینی برای گرجی طراحی کنیم که فقط نگاهی تجاری نداشته باشد تا مخاطبان نسبت به آن بی‌علاقه شوند و در مقابل آن جبهه بگیرند. علاوه براین مورد سعی کردیم که فضای کمپین را از حالت خشک و رسمی خارج کنیم. به هرحال این برند محصولاتی در حوزه FMCG تولید می‌کند و به خاطر نوع محصول آن‌که یک خوراکی خوشمزه است، نیاز به فضایی شادتر دارد. در فاز اولیه این کمپین، با هشتگ «گرجی و تاریخ» محصولات این شرکت را با مناسبت‌های تاریخی مرتبط کردیم و سعی کردیم تقریبا غیرمستقیم محصولات گرجی را در معرض دید مخاطب قرار دهیم. در واقع وقتی درباره تولد فلان شخصیت مهم طرحی اجرا می‌شود، مخاطب اول با آن مناسبت روبه‌رو و بعد با محصول گرجی مواجه می‌شود. پس ناخودآگاه تبلیغی نیز برای این برند خواهد شد، تبلیغی که در عین حال آزار‌دهنده نیز نخواهد بود و به مخاطب ارزش افزوده‌ای می‌دهد که برای دنبال کردن آن برند در شبکه‌های اجتماعی انگیزه داشته باشد.

در مورد طرح‌های کمپین برایمان بگویید، آیا این طرح‌ها لحظه‌ای و به روز طراحی می‌شوند یا اینکه برای آنها از قبل برنامه‌ریزی شده است؟

البته ذات شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های جدید این است که تصمیمات لحظه‌ای و فوری را می‌طلبد و حضور موفق تجاری در این شبکه‌ها نیازمند این است که برند بتواند به اتفاقات جاری در لحظه واکنش نشان دهد و برای این منظور چندان نمی‌توان برنامه‌ریزی و پیش‌بینی قبلی داشت، بلکه نیازمند تیمی است که به رصد مداوم تحولات بپردازد و پروسه ایده‌پردازی تا اجرا و انتشار را به سرعت هرچه تمام‌تر طی کند. ولی در کل روند به این صورت است که یک تقویم ادیتوریال از قبل تهیه و نظرات مختلف، چه در تیم اجرایی و چه در تیم کارفرما، روی آن اعمال می‌شود و بخش‌هایی از کمپین که می‌توان از قبل پیش‌بینی کرد ۱۰ یا ۱۵ روز قبل ایده‌پردازی و اجرا می‌شوند. بخش‌هایی از کمپین مانند «گرجی و تاریخ» که به مناسبت‌های تاریخی روز می‌پردازد و «گرجی و مطالعه» که به معرفی کتاب و تشویق به مطالعه بیشتر می‌پردازد از قسمت‌هایی است که از قبل برنامه‌ریزی می‌شوند.

طرح‌های استفاده شده برای کمپین «گرجی و تاریخ» به نظر الگوبرداری از طرح‌های یک برند خارجی هم‌راستا با گرجی است، حتما طرح‌های برند بیسکویت اوریو را دیده‌اید، نظرتان دراین باره چیست؟

از ایده کمپینی که در آن مناسبت‌های مختلف به محصولات برند وصل شده‌اند، بارها برندهای مختلف در سراسر دنیا استفاده کرده‌اند. معروف‌ترین آنها گوگل است که از این شیوه‌ بارها استفاده کرده و هنوز هم استفاده می‌کند. شاید ایده اصلی مشابه باشد ولی طرح‌ها و اجرای آنها هیچ ارتباطی به اوریو یا گوگل و امثالهم ندارند، یک شیوه تبلیغاتی است که همزمان برندهای مختلف از آن‌ استفاده کرده‌اند و هرچند ایده یکی است ولی نمی‌توان گفت یکی از دیگری کپی‌برداری کرده است. صرفا ممکن است در گرامیداشت مناسبت‌های بین‌المللی شباهت‌هایی دیده شود ولی این شباهت‌ها در اجرای طرح‌های گرافیکی نیست و هر برندی به شیوه خود مناسبتی خاص را یادآوری کرده است. این را هم اضافه کنم که «گرجی و تاریخ» تنها بخشی از کل کمپین دیجیتال مارکتینگ بیسکویت گرجی است و البته سعی شده بیشتر از مناسبت‌های بومی در آن استفاده شود.

درباره بازخوردهای این کمپین و نحوه سنجش اثربخشی آن برای‌مان بگویید؟

سنجش اثربخشی کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ وابسته به نوع انتظار و هدفی است که از آن داریم. بیسکویت گرجی با حضور در شبکه‌های اجتماعی اولا به شبکه‌ای از مخاطبان وفادار دسترسی مستقیم پیدا کرده که در بسیاری از موارد می‌تواند به آنها رجوع کند و از آنها برای گام‌های مختلفی کمک بگیرد. مثلا بسیار پیش آمده که یکی از دنبال‌کنندگان صفحه از اینکه نمی‌تواند محصول خاصی از گرجی در فروشگاه محل خود پیدا کند انتقاد کرده یا فردی دیگر درخواست همکاری در پخش محصولات گرجی را کرده بود و اتفاقات بسیاری از این دست رخ داده که شاید در آینده به صرفه‌جویی قابل توجهی در هزینه‌های تحقیقات بازار و... منجر شود. علاوه بر آن، از زمان حضور بیسکویت گرجی در شبکه‌های اجتماعی حدود ۲۰ هفته می‌گذرد ولی در همین مدت کوتاه طبق بررسی‌های ما تعداد دفعات استفاده از کلید واژه «بیسکویت گرجی» افزایشی خیره‌کننده داشته و در طول ۲۰ هفته اخیر، فقط در شبکه اجتماعی توییتر، به اندازه ۲ برابر یک سال قبل از آن از واژه «بیسکویت گرجی» استفاده شده است و این نشان می‌دهد حضور بیسکویت گرجی در شبکه‌های اجتماعی روی ذهن مخاطب تاثیر بسزایی گذاشته است و به نوعی تبدیل به اولویت ذهنی شهروندان آنلاین شده است.

نکته اصلی اینجاست که هزینه این کمپین در طول یک سال، حتی به اندازه چند ثانیه تبلیغ تلویزیونی نمی‌شود اما اثر بخشی خوبی برای بیسکویت گرجی گذاشته است و با توجه به اینکه ضریب نفوذ اینترنت و میزان استفاده از شبکه‌های اجتماعی روز به روز بیشتر می‌شود و شیوه‌های تبلیغاتی نیز از این تغییرات مصون نخواهند بود و طبیعی است که رسانه‌ای که مورد توجه مردم است بستر خوبی برای تبلیغات است و برندی که زودتر به رسانه‌های جدید روی بیاورد بهره بیشتری از آن خواهد برد. در ادبیات جدید صنعت تبلیغات، تعریف برند، دیگر آن چیزی نیست که ما به مشتریان می‌گوییم، بلکه چیزی است که مشتریان به یکدیگر راجع به آن می‌گویند و شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های دیجیتال بستر اصلی این گفت‌وگو خواهند بود.

— روابط عمومی ماهورنگار