بیسکویت گرجی

استراتژی و تولید محتوا

پروژه‌ی محبوب ما! آنچه که ماهورنگار را ماهورنگار کرد :)

بیسکویت گرجی یکی از قدیمی‌ترین برندهای ایرانی و نخستین تولید‌کننده‌ی بیسکویت در ایران است. گرجی در طول بیش از نیم قرنی که از فعالیتش می‌گذرد، تبدیل به جزئی از خاطرات و نوستالژی مردم ایران شده و همچنان نیز گسترده‌ترین سهم را در بازار بیسکویت در اختیار دارد. 

چالش

با توجه به قدمت بیسکویت گرجی و اتفاقات مختلفی که این برند از سر گذرانده بود، مدتی می‌شد که تصویر ذهنی برند نزد مصرف‌کنندگان بسیار قدیمی و خموده شده بود و دیگر اولویت ذهنی مصرف‌کنندگان، به خصوص مصرف‌کنندگان جوان و نوجوان نبود. گرجی می‌خواست که با تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی، ضمن حفظ وجهه‌ی اصیل و فرهنگی خود، چهره‌ای جوان و خلاق را برای مصرف‌کنندگان بالقوه‌اش ایجاد کند و آنچنان که در میان تولیدکنندگان ایرانی نیز یک الگو و رهبر است، تبدیل به یک الگوی موفق در بازاریابی محتوا شود.

استراتژی

مراحل اولیه‌ی تدوین استراتژی محتوای گرجی در پاییز ۹۳ انجام شد. سوال اولی که سعی کردیم برای آن پاسخی پیدا کنیم این بود که «یک شهروند آنلاین به چه انگیزه‌ای باید در شبکه‌های اجتماعی‌ خود، گرجی را دنبال کند؟» در پاسخ به این سوال، ما تصمیم گرفتیم تا جای ممکن محتوایی غیر تجاری، از نظر گرافیکی جذاب، اندکی معماگونه و هم‌گام با ترندهای روز را بستر کار خود قرار دهیم. هم‌چنین تصمیم گرفتیم تا در هیچ محتوایی تصویری از بسته‌بندی بیسکویت گرجی ارائه ندهیم تا مخاطب کمتر احساس مواجهه با تبلیغات داشته باشد و بیشتر با برند احساس صمیمیت کند. هم‌چنین، برای تعامل بیشتر با تاثیرگذاران در فضای مجازی، برای توییتر نیز برنامه‌ی Real Time Marketing در نظر گرفتیم.

اجرا

برای تولید محتوا آنچه که گوگل سال‌هاست انجام می‌دهد و Oreo نیز برای کمپین صد سالگی خود انجام داد را دقیق رصد کردیم و تصمیم گرفتیم سوار بر موج مناسبت‌های روز شویم و به نوعی هر مناسبتی را با ایده‌ای اوریجینال به گرجی مرتبط کنیم. برای این منظور و در تهیه‌ی تقویم ادیتوریال ماهانه فهرستی از مناسبت‌های ماه مورد نظر را استخراج در جلسات ایده‌پردازی آنها را به نحوی خلاقانه با بیسکویت گرجی پیوند زدیم و تاریخ را با گرجی روایت کردیم.

هم‌چنین در کنار بازی با مناسبت‌های تاریخی، هر از گاهی بهانه‌ای پیدا می‌کردیم و تصویری از هم‌نشینی محصولات گرجی در کنار چای و کتاب نشر می‌دادیم و به معرفی کتاب پرداختیم. بعد از مدتی از مخاطبان تقاضا کردیم عکسی از هم‌نشینی چای و کتاب و گرجی منتشر و با هشتگ #باشگاه_کتاب_گرجی در اینستاگرام منتشر کنند و نتیجه بسیار فراتر از انتظار ما بود و بر خلاف مسابقه‌های رایج در اینستاگرام، کیفیت عکس‌ها محتوایی که مخاطبان گرجی تولید کردند همگی بدون اغراق، عالی بود.

نتیجه

در نتیجه‌ی این کمپین و در طول مدتی کمتر از یک سال بیسکویت گرجی، صبوری مدیران این برند و رویکردی که در شبکه‌های اجتماعی پیش گرفتند و همچنین استراتژی تولید محتوای آن، تبدیل به یک نمونه‌ی برجسته در بازاریابی محتوا در مارکت ایرانی شد و بر عرصه‌ی در آن زمان نوپای بازاریابی دیجیتال و ادبیات رایج در آن تاثیر انکار نشدنی گذاشت. تا پیش از حضور موفق گرجی در شبکه‌های اجتماعی، آنچه که برای کارفرمایان مهم بود و مجری‌های غیر حرفه‌ای و آماتور نیز بر آن تاکید می‌کردند، تعداد دنبال‌کنندگان یک برند در شبکه‌های اجتماعی بود. اما بیسکویت گرجی توانست این ادبیات را تا حد زیادی تغییر دهد و نشان دهد آنچه که مهم است نه تعداد دنبال‌کنندگان، بلکه نرخ تعاملی است که آنان با برند ایجاد می‌کنند. در حال حاضر نرخ تعامل دنبال‌کنندگان بیسکویت گرجی با این برند در شبکه‌ی اینستاگرام به طور میانگین ۵٪ است و این عدد حدود ۴ برابر میانگین رایج برای سایر برندهای ایرانی در اینستاگرام است. علاوه بر آن در توییتر نیز بیسکویت گرجی (با صرف نظر از برندهایی مثل ایرانسل و شهرداری تهران که بیشتر از توییتر به عنوان ابزار روابط عمومی استفاده می‌کنند) محبوب‌ترین برند تجاری است و از محبوبیت بالایی برخوردار است.