تیم ملی فوتبال ایران

روابط عمومی دیجیتال

«تیم ملی» محبوب‌ترین برند ایران است و البته تیم مورد علاقه‌ی ما در بین همه‌ی تیم‌های دنیا ;)

از نخستین روزهای شکل گرفتن ماهورنگار، کار کردن برای یک تیم ورزشی (به خصوص فوتبال) بخشی از رویاهای ما بود. نه فقط به خاطر اینکه فوتبال یک علاقه‌ی مشترک در بین کارکنان ماهورنگار است، بلکه به این خاطر که وضعیت اکانت‌های رسمی باشگاه‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی بسیار اسفناک بود (و کماکان هم هست!) پس ناگفته پیداست که وقتی مدیریت شبکه‌های اجتماعی محبوب‌ترین تیم ایران یعنی تیم ملی فوتبال به ما پیشنهاد شد چه حالی داشتیم:

چالش

مساله‌ی اصلی که در بریف اولیه مطرح شد این بود که شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک ابزار مهم ارتباطی باید به افزایش محبوبیت تیم ملی در سطح جامعه کمک کنند. اینکه چطور می‌توان با ابزارهای اجتماعی به چنان نتیجه‌ای رسید، جوابی بود که ما سعی کردیم در پروپوزال خود به مسئولان مربوطه ارائه کنیم. هم‌چنین مدیریت اخبار و به روز رسانی شبکه‌های اجتماعی مرتبط با تیم ملی نیز طبیعتا جزئی جدا نشدنی از پروژه‌ی روابط عمومی دیجیتال یک تیم ورزشی محسوب می‌شد که به طور پیش‌فرض در بریف قرار داشت.

استراتژی

تیم ملی ایران پیش از شروع این پروژه در مرداد ۹۵، فقط یک اکانت اینستاگرام جدی داشت که هرچند در آن محتوای منظم و با کیفیتی قرار نمی‌گرفت اما به اعتبار Verified‌ بودن اکانت در اینستاگرام حدود ۵۰ هزار مخاطب را به خود جذب کرده بود. ما در گام اول برای بزرگ‌تر کردن تور خود برای شکار مخاطب، شبکه‌های هدف را به دو شبکه‌ی دیگر یعنی توییتر و تلگرام گسترش دادیم و برای هر کدام برنامه‌ی تقریبا متفاوتی در نظر گرفتیم. بعد از آن در گام دوم سعی کردیم هویت بصری تیم ملی در شبکه‌های اجتماعی را تعریف کنیم و یونیفرم‌های جذابی را برای هر قطعه از پازل استراتژی دیجیتالی که برای روابط عمومی تیم ملی نوشتیم طراحی کنیم.

پوشش زنده‌ی مسابقات در توییتر و تلگرام، پوشش اخبار مرتبط، یادآوری اتفاقات و مسابقات تاریخی تیم ملی، توجه ویژه به تیم‌های رده پایه و هم‌چنین بانوان، سرفصل‌های استراتژی محتوای ما برای تیم ملی بود. در کنار اینها، تلاش برای راه‌انداختن موج‌هایی موثر در برانگیختن حمایت مردمی شهروندان آنلاین از تیم ملی یکی از مهم‌ترین هدف‌های ما برای پاسخ دادن به بریف اولیه بود.

اجرا

در جام‌جهانی ۲۰۱۴ برزیل، تیم ملی ایران با نماد یوز آسیایی پا به مسابقات گذاشت. همان موقع طرحی که روی پیراهن تیم ملی قرار گرفته بود از سوی فعالان محیط زیست مورد انتقاد واقع شد. کارشناسان می‌گفتند که طرح استفاده شده بر روی پیراهن تیم ملی که قرار بود حمایت از یوز آسیایی باشد، در واقع یک یوزپلنگ آفریقایی است. هنگامی که ما در آستانه‌ی شروع کار و طراحی هویت بصری تیم ملی بودیم، طرح مذکور به کل از روی پیراهن تیم ملی حذف شده بود و ما فرصت را غنیمت شمردیم و به باز طراحی آن با توجه دقیق به خصوصیات یوز آسیایی برای استفاده‌ی محدود در شبکه‌های اجتماعی دست زدیم و آن را به جزئی کلیدی از برنامه‌‌ی خود برای طراحی یونیفرم‌های گرافیکی تیم ملی تبدیل کردیم. در زیر بخشی از یونیفرم‌های اولیه‌ای که در پیشنهاد ما قرار داشت را مشاهده می‌کنید:

اما در همان ابتدای کار بر اثر اتفاقاتی که در نهایت منجر به فسخ قرارداد Givova با تیم ملی شد، پیراهن تیم ملی نیز تغییر کرد و پیراهن‌های جدید با برند Adidas به عنوان لباس جدید تیم ملی مورد استفاده قرار گرفت و همان طرح یوزپلنگ آفریقایی نیز مجدد بر روی لباس تیم ملی برگشت. به همین دلیل، پروژه‌ی ما برای استفاده از طرح یوز آسیایی در قالب‌های گرافیکی که جهت انتشار در شبکه‌های اجتماعی آماده کرده بودیم به بن‌بست رسید و در نهایت طرح مذکور با حذف نماد یوز آسیایی نهایی شد.

شروع کار ما هم‌زمان بود با آغاز دور رفت بازی‌های مقدماتی جام‌جهانی ۲۰۱۸ روسیه بود و پوشش زنده‌ی حواشی قبل و بعد از مسابقه و هم‌چنین خود بازی یکی از جذابیت‌های حساب‌های تیم ملی در توییتر و تلگرام بود. 

اما شاید اوج کار ما در زمان بازی ایران و کره‌جنوبی بود. با توجه به هم‌زمانی این مسابقه با شب عاشورا، توجه رسانه‌ای تا حد زیادی از روی تیم ملی برداشته شده و بیشتر متمرکز بر حواشی مذهبی و سیاسی این مسابقه بود. هدف ما این بود که ضمن حفظ احترام شب‌های تاسوعا و عاشورا نزد بسیاری از مردم، حمایت عمومی از تیم ملی را مجدد برانگیخته کنیم. برای این منظور یک روز قبل از مسابقه‌ی ایران و کره کمپینی را در توییتر کلید زدیم و از مردم خواستیم تا با هشتگ #IRNKOR عکسی از مشت گره کرده‌ی خود به نشانه‌ی حمایت از تیم ملی در شبکه‌های اجتماعی به انتشار بگذارند.

این موضوع خیلی سریع وایرال شد و فضای توییتر را پر کرد و از آنجا به اینستاگرام رسید و در زمانی بسیار کوتاه بیش از ده هزار نفر در توییتر و حدود ۳ هزار نفر در اینستاگرام عکس‌هایی با مشت‌های گره کرده در حمایت از تیم ملی توییت کردند.

این موج چنان به سرعت وایرال شد که خیلی سریع خبرگزاری‌ها را هم درگیر خود کرد و سلبریتی‌ها نیز به آن واکنش نشان دادند. روز مسابقه نیز بعد از اینکه سردار آزمون گل پیروزی ایران را به ثمر رساند، با مشت گره کرده خوشحالی خود را نشان داد و بعد در اینستاگرام خود نشان داد که آن مشت بی‌دلیل گره نشده بود و تشکری از موجی بود که در حمایت از تیم ملی برخواسه بود:

چند روز بعد برنامه‌ی نود نیز به مشت‌های گره کرده‌ی مردم اشاره کرد و سرانجام برنامه‌ی Trending‌ که از BBC World Service‌ پخش می‌شود و به ترندهای روز شبکه‌های اجتماعی از سراسر دنیا می‌پردازد نیز به این موضوع پرداخت و با اردشیر نیز مصاحبه کرد.


نتیجه


پروژه‌ی روابط عمومی دیجیتال تیم ملی عمری کوتاه و چهار ماهه داشت و با پایان مسابقات دور رفت مقدماتی جام‌جهانی روسیه ۲۰۱۸، این پروژه نیز متوقف شد. اما در همان مدت کوتاه نیز تاثیری قابل افتخار و موثر در حمایت از تیم ملی گذاشت و نقطه‌ی اوج آن کمپین مشت‌های گره کرده پیش از دیدار با کره جنوبی بود. کمپینی که تا ابد باعث افتخار ما در ماهورنگار خواهد بود و از آن دست اتفاقاتی است که بعدها برای فرزندان‌مان تعریف خواهیم کرد :)